駕好展會招商的“直通車”

【好展會網(wǎng)】 在現(xiàn)代的酒類貿(mào)易交流中，會展對市場營銷的滲透效應越來越強，被視會展為拓展市場的跳板、重要的貿(mào)易和宣傳場所。來自各方面的同業(yè)者、廠商、經(jīng)銷商、投資者等相聚交流，做成了生意，調(diào)查了市場，獲得了新的信息，客觀檢驗了自己的產(chǎn)品。多種益處同時集中在幾天內(nèi)獲得，成倍地降低了成本，提高了經(jīng)濟效益，給企業(yè)發(fā)展帶來許多商機?！皶埂币驯凰猩探绻J為不容錯失的拓銷手段，是“最杰出的市場”，是通向終端的“直通車”。<br><br>廣東、四川、北京、上海等省市做為全國會展經(jīng)濟的高端市場，競爭高度集中，同類參展商短兵相接、爭奪客戶，入寶山卻空手而歸的事情并不鮮見。企業(yè)要在這樣一個完全向買方市場傾斜的環(huán)境中脫穎而出，“嚴慎甄別，科學決策，精心籌備、全力操作，完善后續(xù)服務”是保證會展招商成功的關(guān)鍵。筆者將多年主辦、承辦展會和參展、參觀的體會與諸君分享，并求教方家。<br><br>　　一、嚴慎甄別、選擇展會<br><br>　　在決定參展之前，必須考慮自身的需要和市場條件，以展示招商、企業(yè)形象宣傳、學習交流三大功能為目標價值取向，從展覽的規(guī)模、時間、地點、專業(yè)程度、目標市場、參展目的等各方面，做調(diào)研、選擇，綜合專家意見，決定是否參展。<br><br>　　一問：展會主辦者的權(quán)威性、行業(yè)地位。<br><br>　　企業(yè)應鑒別動輒以“中國”、“國際”冠名的酒展，這其中不乏拉大旗做虎皮的。要打全國市場的，宜選擇由中國酒協(xié)（商會）、中糖集團舉辦，在業(yè)內(nèi)具有相當影響的展會；要重點突破區(qū)域市場的，最好去面向局部地區(qū)的協(xié)會（商會）主辦，有各地專賣局（辦）支持的展會。<br><br>　　二問：展會的市場影響、市場輻射范圍<br><br>　　該展會是否覆蓋了你所需的市場。輻射范圍不同，參展商構(gòu)成差異較大，對招商效果影響很大。<br><br>　　三問：專業(yè)觀眾的數(shù)量、質(zhì)量——這是展會成敗的重要元素<br><br>　　人氣旺并不意味著展會的成功，能吸引真正具有商業(yè)價值的客戶才是展商最關(guān)心的。廣交會之所以讓眾多國內(nèi)企業(yè)趨之若騖，就在于進場的十幾萬海外專業(yè)觀眾。<br><br>　　四問：展會的宣傳傳媒、推廣方式、力度<br><br>　　是否在主流傳媒與網(wǎng)站（如《糖煙酒周刊》（原《華糖商情》）、《新食品》（原《糖酒快訊》）、《酒海觀潮》）上發(fā)布展會邀請，在宣傳上的投入是多少，參展者和參觀者的反饋如何？　<br><br>　　五問：展會的舉辦時機。<br><br>　　展會與特殊節(jié)假日或事件不沖突，與廣告和促銷季節(jié)相吻合。酒類企業(yè)宜在七、八月參展，使其成為新產(chǎn)品的發(fā)布臺，使經(jīng)銷商在國慶中秋銷售旺季前，有足夠的時間鋪貨、進店，廠商的生產(chǎn)也能配合。<br><br>　　六問：以往屆次展會的成效<br><br>　　研究以往該展會技術(shù)及貿(mào)易方面的匯報、新聞資料、觀眾類別的調(diào)研報告、協(xié)會（商會）和參展商、參觀者的評價。查閱往期的《會刊》，比較主流企業(yè)是否每屆都參展，推斷該展會的成效。<br><br>　　七問：主辦單位提供的服務內(nèi)容<br><br>　　酒類行業(yè)有會前、會外會商，開幕即是閉幕的慣例。入住客房較早，賓館接待、人員食宿、出行交通、禮儀、翻譯等配套服務要有充分；展品與樣品的運輸、通關(guān)、檢疫，展位裝修以及新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品上市會、商務代理、會后服務等服務要配套。<br><br>　　八問：贊助條件與回報權(quán)益<br><br>　　贊助是參展商在同行競爭中得以鶴立雞群的首選方式，這個時期目標客戶最集中，宣傳到達率最高，效果最佳。只要自身條件允許，應該考慮好鋼用在刀刃上。但要考察主辦單位的贊助方法是否有針對有效，回報權(quán)益是否苛刻，回報條款是否物超所值。<br><br>　　九問：展會訂位情況<br><br>　　展覽會需提前多久開始預訂展位，參展者可否自行選擇裝修布置展位，是否接受參觀，參觀門券如何申請辦理等？<br><br>　　十問：展會場地情況<br><br>　　展館的高度及寬度限制，地板單位面積重量限制，對音量及燈光及其表演活動等方面的限制等<br><br>　　二、精心策劃、周密籌備<br><br>　　凡事預則立、不預則廢。要達到預期的招商目的，前期準備至關(guān)重要。準備工作主要涉及如下方面：　<br><br>　　1、策劃參展戰(zhàn)略。著眼于企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的大勢，運用整合策略，概括最具吸引力的自身優(yōu)勢，分析經(jīng)銷商的投資意向、投資領(lǐng)域、相關(guān)費用標準、項目材料要求等；提煉會展招商的核心理念，要深遠而有感召力，讓受眾能一下子領(lǐng)會并記住，產(chǎn)生強烈的沖動來參加。所有工作都一定要圍繞核心理念來展開。<br><br>　　2、編制會展招商策劃流程。編制籌備、布展、撤展的日程計劃、參展人員培訓計劃、當?shù)厥袌稣{(diào)查計劃、安排展覽現(xiàn)場或場外的招待會、差旅日程、訪客回應處理程序、展覽期間的約談訪問計劃、拜訪當?shù)刂攸c客戶等計劃。以上這些方案都要盡可能表格化、清晰表現(xiàn)工作計劃等。<br><br>　　3、發(fā)布參展招商信息。在展會開幕前一個月至兩周內(nèi)，將企業(yè)參展信息（突出的市場潛力、產(chǎn)品賣點、展位號、住房號等）告知經(jīng)銷商與潛在客戶，起到先入為主的作用。發(fā)布途徑主要有種：郵寄邀請函或門票，發(fā)布電子郵件和媒體廣告。專業(yè)媒體可選擇《糖煙酒周刊》、《新食品》、《酒海觀潮》，產(chǎn)經(jīng)媒體可選擇《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》，全國性的大眾媒體可選擇《南方周末》、區(qū)域性媒體可選擇《南方都市報》等。<br><br>　　4、制作展覽（招商）資料。以圖文并茂形式介紹企業(yè)的緣起、背景、產(chǎn)品情況、銷售政策、市場管理制度、終端建設策略，讓經(jīng)銷商全面了解企業(yè)、產(chǎn)品及市場運作思路，增進合作信心。包括企業(yè)畫冊、銷售管理手冊、產(chǎn)品手冊、傳單、新聞稿和影視VCD、會議禮品等。招商資料應制作精美，與品牌風格相吻合。<br><br>　　5、網(wǎng)絡傳播。借助參展商與展覽網(wǎng)頁的鏈接，提高公司知名度，在線答復參觀者的問題，做展覽期間的約談。網(wǎng)頁上發(fā)布參展主題和不涉密的圖片、下載的產(chǎn)品示范，上網(wǎng)者可先在網(wǎng)路上簡單了解廠商的產(chǎn)品，再至會場取得詳細資料。列出未來參展一覽表，方便客戶做參觀規(guī)劃，提高展覽現(xiàn)場辨識度。<br><br>　　6、設計制作展位。展位是企業(yè)的臉面，一線品牌適宜根據(jù)展位面積、位置及周圍環(huán)境設計展位，采用特裝布展，特裝成本高但發(fā)揮空間大，在氣勢上震撼客商、打壓競爭者，提高經(jīng)銷商的凝聚力和招商效果。展位設計搭建可由展會當?shù)貙I(yè)展覽工程公司實施；拉網(wǎng)展架整體流暢，不拘于三面圍板式結(jié)構(gòu)，突出公司形象和傳遞產(chǎn)品信息，價格適宜，便于攜帶，要充分應用聲、光、電、色彩、人員組合的良好氛圍。<br><br>　　7、培訓參展人員。酒類企業(yè)普遍缺乏專職展覽招商的人員。對臨時抽調(diào)人員和翻譯的培訓內(nèi)容包括：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場現(xiàn)狀、銷售政策、銷售渠道組建方式、主要競爭對手、談判技巧及相關(guān)的營銷技能。要注意鼓舞士氣，讓參展人員尤其是新手樹立自信，從容應對客戶，培訓要做到信息共享、明確責權(quán)，并進行流程研討。培訓的方式有課程式、導演式和會議式等?！?lt;br><br>　　8、準備物料。物料提前準備好，會使現(xiàn)場工作有條不紊，省去不少麻煩。物料有：招商的資料、樣品銷售找零的錢幣、飲料、廣告用品、禮品、名片盒、簽名通訊錄、簽字筆等辦公文具等；準備大量代表參展商產(chǎn)品品質(zhì)及特色的樣品，帖上公司標簽，贈送索取樣品的客商。<br><br>　　9、保障措施。制定制度，由專人保管資料、名片、現(xiàn)金、帳冊、文件包；制定保健的措施、發(fā)生意外時人員疏散計劃、消防的措施、戶外雨天工作程序等。<br><br>三、把握現(xiàn)場、全力操作<br><br>　　展會時間短，現(xiàn)場環(huán)境嘈雜、擁擠，要獲得最佳效果，應注意以下幾個事項：　<br><br>　　1、會場安排與會外洽談相結(jié)合。有的攤位小而參展人員多，可在展館附近的賓館酒店租用會議室，或在下榻的賓館與客戶接洽，創(chuàng)造較寬松的洽談環(huán)境。也可利用夜晚等閉館時間，更廣泛深入地接觸經(jīng)銷商?！?lt;br><br>　　2、統(tǒng)一應對，靈活掌握招商政策。按分工對口接待，避免介紹政策不一致，招致客商的不滿；酒飲品市場的地區(qū)差異較大，代理資格不必強求一致，類似大連、青島這類經(jīng)濟實力超過省會的城市，企業(yè)需要在權(quán)衡整體利弊的情況下，變通單一省級總代理的渠道策略，以免今后渠道沖突。<br><br>　　3、收集信息。展會是個短期信息爆炸的場所，要進行廣泛地收集客戶和競爭者、競品的各方面信息。收集信息時既要注重信息的針對性；要注意不斷改進收集資料、獲取信息的手段；要對信息及時加以處理，并提高加工處理信息的能力。<br><br>　　4、合理分配人力資源。根據(jù)參展人員的能力、經(jīng)驗，分配工作任務。商務談判、對外聯(lián)絡、后勤服務、展會信息收集，都應具體到人，主次分明，這樣才能在實戰(zhàn)中做到分工合作、相輔相成。　<br><br>　　5、形象禮儀。員工的素質(zhì)反映企業(yè)文化，所有參展人員注意自身形象，最好統(tǒng)一穿著企業(yè)商務裝，面對客戶不卑不亢，有禮有節(jié)，絕對禁止在攤位上閑聊、打個人電話、下棋、打撲克牌和輕慢、誹議客商的行為。<br><br>　　6、方案的實施要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會議的有關(guān)事項。<br><br>　　7、實地觀察后觀察展會情況，盡早預約明年場地。<br><br>　　四、會后銜接、積極跟進<br><br>　　1、主動征詢和收集客商對整個展會招商工作的意見。<br><br>　　2、跟蹤招商活動中捕捉到的信息，對新接觸的客商要保持聯(lián)系。對有意向的合作項目，要創(chuàng)造條件促其盡快簽約。<br><br>　　3、對在招商活動中已簽約的項目要加快立項和報批工作，促使客商資金盡快到位，使合作項目進入實質(zhì)性的實施和建設階段。<br><br>　　4、依據(jù)跟蹤反饋工作的制度，分工到人，明確職責，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。<br><br>　　5、做好善后公關(guān)工作（如寄出謝卡）。<br><br>　　五、認真評估、總結(jié)改進<br><br>　　依據(jù)達標程度、信息傳播的范圍、活動的社會影響力、活動的可操作性、操作過程的合理性和協(xié)調(diào)性和投入的資金與產(chǎn)生的經(jīng)濟效益的比例等，認真做好對活動的評估。包括：<br><br>　　1、經(jīng)實踐檢驗的目標是否正確。<br><br>　　2、計劃是否合理和高效。<br><br>　　3、計劃實施是否達到要求，實施的方法技巧是否恰當。<br><br>　　4、預算與結(jié)算的對比。<br><br>　　5、活動的效益評價。<br><br>　　6、成功的經(jīng)驗。<br><br>　　7、失敗的教訓。<br><br><br>
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