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改裝有文化 馬云都害怕
十年前入行改裝,全球各大改裝企業(yè)均留下足跡,見(jiàn)了不少,聽(tīng)了不少,學(xué)了不少,也總結(jié)了不少。近幾年,中國(guó)的汽車(chē)改裝產(chǎn)業(yè)正走出寂寞,開(kāi)始熱鬧起來(lái),從2012年起,RA聯(lián)盟每年十月份發(fā)布“中國(guó)汽車(chē)改裝產(chǎn)業(yè)年度趨勢(shì)報(bào)告”,從業(yè)界的強(qiáng)烈反響可以看出,處于發(fā)展初級(jí)階段的改裝市場(chǎng),迫切需要客觀的認(rèn)知與趨勢(shì)的判斷,因此全面的市場(chǎng)調(diào)研、客觀的產(chǎn)業(yè)分析、準(zhǔn)確的趨勢(shì)把握不僅關(guān)乎投資者及經(jīng)營(yíng)者的成敗,也對(duì)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)健康至關(guān)重要。
歐美日等汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的的汽車(chē)改裝產(chǎn)業(yè)至少發(fā)展了50年以上,出現(xiàn)了一批國(guó)際大牌企業(yè),形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈,并在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中占據(jù)了重要地位。
今天,我們把國(guó)際改裝大牌的業(yè)務(wù)模式做下整理,看看他們是怎樣賺錢(qián)的。以期有所借鑒。
一、資源型:靠大樹(shù),好乘涼
在上一期的“RA聯(lián)盟市場(chǎng)研究”文章中,我有個(gè)數(shù)字,2014年國(guó)內(nèi)的改裝企業(yè)只有60%是贏利的,除了市場(chǎng)規(guī)模太小以外,市場(chǎng)極度分散也是重要原因。
而國(guó)際一線的規(guī)?;难b企業(yè)中,很大一部分都與主機(jī)廠有著各種形式的關(guān)聯(lián),這些改裝企業(yè)有的出自于原廠的改裝部門(mén),有的則是被原廠“招安”,得到原廠的資質(zhì)認(rèn)定及授權(quán),成為御用改裝企業(yè)。
御用改裝是一個(gè)普遍的模式,美國(guó)、德國(guó)、日本等改裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,許多整車(chē)廠家都有御用的改裝品牌,一些國(guó)際一流的改裝品牌大多數(shù)都有與汽車(chē)廠家相關(guān)聯(lián)的背景,或是技術(shù)合作、或是產(chǎn)品代工、或是品牌授權(quán)、或是測(cè)試研發(fā),而他們的主要業(yè)務(wù)及利潤(rùn)也來(lái)源于同汽車(chē)廠家的合作,
BRABUS不光是改裝奔馳,全球每年約有15000輛Smart改裝車(chē)均由奔馳委托BRABUS代工改裝,BRABUS自己一年改裝的奔馳車(chē)也有15000余輛。NISMO實(shí)際上則是日產(chǎn)全資子公司,其主要工作是為日產(chǎn)車(chē)主提供個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及服務(wù)。而美系改裝大牌Mopar 則是克萊斯勒專屬改裝兼配件制造廠。與廠家關(guān)聯(lián),即意味著能夠獲得更大更多的資源集中度,背靠大樹(shù),才好乘涼。
秦國(guó)點(diǎn)評(píng):一些國(guó)際大牌之所以還沒(méi)有全力推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),是因?yàn)樗麄儠簳r(shí)無(wú)法找到足夠的市場(chǎng)規(guī)模及利潤(rùn)支撐。這種支撐在國(guó)外就是與主機(jī)廠的深度合作,而在中國(guó),這種機(jī)會(huì)尚未顯現(xiàn),
二、文化型:改裝有文化,馬云都害怕
文化因?yàn)閮?nèi)心的認(rèn)同而產(chǎn)生了強(qiáng)大的聚合力、凝聚力及從眾性,并且很容易形成廣泛流行,在改裝市場(chǎng)發(fā)展的50年間,Hellaflush、JDM、DUB、VIP、Low Rider等知名的改裝文化組織也各領(lǐng)風(fēng)騷,成為不同流派,也造就了巨大的改裝文化市場(chǎng)。改裝與文化結(jié)合,會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力量及眾多追隨者,其市場(chǎng)擴(kuò)張力將是幾何級(jí)的。
美國(guó)是最擅于創(chuàng)造流行文化的市場(chǎng),而電影又是其傳播并擴(kuò)張文化的絕佳工具,變形金剛成就的不僅僅是電影產(chǎn)品及玩具市場(chǎng),他甚至已經(jīng)成了汽車(chē)改裝文化的形象符號(hào)。在考察美國(guó)West coast customs西海岸改裝公司的過(guò)程中,這種認(rèn)識(shí)得到了充分印證,在這個(gè)一萬(wàn)平方米的工廠,每年的改裝收入可以達(dá)到7000萬(wàn)美金,好萊塢大牌明星及社會(huì)顯赫達(dá)人都是西海岸的客戶(如:克里斯•布朗、希爾頓、賈斯丁•比伯等);
而其更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)模式則是與美國(guó)Fox體育臺(tái)合作拍攝的Pimp My Ride(舊車(chē)創(chuàng)意改)電視節(jié)目,在全球78個(gè)國(guó)家播出,88%的男性車(chē)主和89%的女性車(chē)主知道這個(gè)節(jié)目進(jìn)而了解西海岸。西海岸近年來(lái)又和TLC.com網(wǎng)站合作,對(duì)用戶的汽車(chē)進(jìn)行系列改裝,這個(gè)活動(dòng)在美國(guó)與加拿大也引起了哄動(dòng),第一季就吸引了近1億的瀏覽量。另外西海岸還和其它許多的媒體進(jìn)行合作,包括大名鼎鼎的Discover探索頻道等。
通過(guò)這種文化互動(dòng)的媒體形式,西海岸賺取了高額的廣告收入,粉絲效應(yīng)、明星效應(yīng)、媒體效應(yīng),共同成就了西海岸其難以超越的競(jìng)爭(zhēng)力。
秦國(guó)點(diǎn)評(píng):產(chǎn)品的價(jià)值的是點(diǎn),文化的價(jià)值是面;
產(chǎn)品的贏利能力是線狀的,文化的贏利能力是網(wǎng)狀的;
產(chǎn)品的最高境界是實(shí)物體驗(yàn),文化的最高境界是精神體驗(yàn);
三、產(chǎn)品型:精致到變態(tài),武裝到牙齒
把產(chǎn)品做到至高點(diǎn)、專一、苛刻、無(wú)微不至,是許多頂級(jí)改裝品牌的共同特
點(diǎn),改裝本身就是塔尖上的生意,源于原廠,必高于原廠,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度上來(lái)講,我一直不認(rèn)為有所謂“低端改裝”的概念,國(guó)內(nèi)那些低端的仿冒配件通過(guò)降低成本來(lái)迎合的需求,實(shí)際上并非是真正的正向需求,這類(lèi)群體也不是真正理解改裝文化價(jià)值的群體。
而所謂高端,絕不是單指價(jià)格高端,更是用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與文化訴求的認(rèn)可。MANSOY是德國(guó)頂級(jí)的碳纖維改裝專業(yè)工廠,用戶在接受令人發(fā)指的價(jià)格的同時(shí)也是對(duì)其品牌價(jià)值及文化精髓的追捧。
記得幾年前造訪德國(guó)klassen工廠,一個(gè)看上去規(guī)模不大的企業(yè)卻在全球高端商務(wù)改裝領(lǐng)域名聲顯赫,奔馳唯雅諾改裝后,klassen的售價(jià)不會(huì)低于40萬(wàn)歐元,這個(gè)價(jià)格要高于國(guó)內(nèi)改裝版近三倍,即便如此,其訂單也已排到兩年以后。
無(wú)論是定制整車(chē)還是生產(chǎn)改裝部件,要想成為一流的產(chǎn)品型企業(yè),必須精致到變態(tài)、武裝到牙齒,一個(gè)依靠技術(shù)、品質(zhì)、品牌而掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的企業(yè),不僅可以獲得高額的利潤(rùn),它也將成為行業(yè)水準(zhǔn)的提升與引領(lǐng)者。
秦國(guó)點(diǎn)評(píng):未來(lái)的制造業(yè)發(fā)展將趨向“專業(yè)化、小規(guī)模、高水準(zhǔn)”;
對(duì)于改裝企業(yè)來(lái)說(shuō),精準(zhǔn)到更小的細(xì)分區(qū)間往往意味著更大的市場(chǎng)空間;
針對(duì)某種車(chē)型、某種風(fēng)格、某類(lèi)顧客、某項(xiàng)工藝的術(shù)業(yè)專攻型企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
四、方案型:如有雷同,純屬抄襲
汽車(chē)改裝是一個(gè)名副其實(shí)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),其最高境界即是整車(chē)定制,用戶買(mǎi)到的不再是由一堆名牌配件組合起來(lái)的改裝車(chē),而是一臺(tái)真正的定制化品牌整車(chē),這臺(tái)車(chē)有著獨(dú)立的設(shè)計(jì)理念、專屬的材料及施工方案,改裝企業(yè)對(duì)整臺(tái)車(chē)提供與原廠相同甚至更長(zhǎng)的質(zhì)保。
歐美有很多耳熟能詳?shù)母难b品牌最初都起源于改裝設(shè)計(jì),或者老板本身就是設(shè)計(jì)師、或是邀請(qǐng)汽車(chē)廠的工程師入伙,這也正是勞倫士、泰卡特、AMG、AC、HAMANN等國(guó)際頂級(jí)的改裝品牌能夠得以持續(xù)發(fā)展,并始終引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的根源所在。對(duì)他們來(lái)講,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與測(cè)試是極其重要的資源,也是其最大的成本。
未來(lái)幾年,整車(chē)定制需求市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大,自建設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、同國(guó)外設(shè)計(jì)公司合作、直接引進(jìn)設(shè)計(jì)方案的改裝企業(yè)將越來(lái)越多。因?yàn)樵O(shè)計(jì)資源缺乏,第三方改裝定制方案提供也許會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的行當(dāng)。當(dāng)然,復(fù)制抄襲是最簡(jiǎn)單的方辦,在這里就不做討論了。
秦國(guó)點(diǎn)評(píng):必須承認(rèn),在改裝設(shè)計(jì)方面,我們還是有相當(dāng)差距的;
主要問(wèn)題不是畫(huà)圖能力及工程水平,而是設(shè)計(jì)理念以及對(duì)汽車(chē)品牌文化理解方面的沉淀;這需要時(shí)間,需要積累,需要不斷的嘗試。
以上觀點(diǎn)不能包羅所有成功的市場(chǎng)模式,但無(wú)論哪種模式都一定不能缺少技術(shù)與品牌的兩大法器,越是難做到的、越是需要大投入的、越是需要積累的、越是需要沉淀的、越是需要花費(fèi)時(shí)間和精力的,那一定是最有價(jià)值的。
引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng)新,中國(guó)的汽車(chē)改裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路一定具有獨(dú)特的國(guó)情背景及市場(chǎng)文化特點(diǎn),既需要學(xué)習(xí)國(guó)外的成熟經(jīng)驗(yàn)與技術(shù),又需要因地制宜,探索適宜的發(fā)展模式。
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